一文解读电商平台的内容运营

这一类内容偏局限,粗犷一点的总结就是内容等于文案、段子、追热点,内容运营人员就是其背后的小编,大多是教人们如何写出10W+的文章,如何建立人设,如何互动。 ,高阶版,融合APP、H5、小视频、直播等,偏理论和综合,可以收集很多不错的案例,只是看多了B
hfsyd.com 电商内容运营

  这一类内容偏局限,粗犷一点的总结就是内容等于文案、段子、追热点,内容运营人员就是其背后的“小编”,大多是教人们如何写出10W+的文章,如何建立人设,如何互动。

  ,高阶版,融合APP、H5、小视频、直播等,偏理论和综合,可以收集很多不错的案例,只是看多了BGC、PGC、UGC,听上去很高大上,捧着一堆理论知识除了可以用来吹牛逼,并没有对自己的工作产生什么实质性的卵用。

  遗憾的是,很少有一些关于(电商)平台内容运营的知识和解读,所以姑且把自己的一些经历整理下来跟大家做个分享。

  至于其他网上各路大神总结的用户运营,新媒体运营,品牌运营,数据运营等,也许确实存在吧。但在我看来,所有提及的内容其实我都有在做一些,而且也些其实是很难分割开来单独做的。尤其是用户运营,对我们来说,商家和买家都是我们的用户,所以不能一概而论,这个可以去看一些APP的运营总结,我认为很多都写的不错。

  ,在阿里行业小二口中,也叫控商,这是最基本的能力,需要对所处行业下的商家进行分层,通过一定的奖惩机制让这些商家最大程度的贡献,贡献啥,就看当下KPI是啥了,可能是GMV,可能是买家数。偶尔对于一些大客户,也要具备一些BD能力,也就是忽悠能力;

  ,通常来说会和营销、流量绑定在一起,可能不同平台定义不同,以阿里的情况来看,大多数的流量除了固定的频道以外,都被营销活动占据,所以玩转营销活动,也就是掌握了流量入口;

  ,这是几年前的说法了,控商控品玩活动,这几年不说了,原因是我们认清了一个事实,除了自营,我们根本控不了品;

  ,大概是从2016年开始慢慢独立来说,我更倾向于把内容运营和买家运营放在一起来解读,毕竟对我来说,想要抓住买家,必须要有内容,做出的内容,也是给买家看的,当然还有一种更纯粹的买家运营,主要工作内容是通过买家分层制定买家成长体系,更偏产品一些。

  ,包含性别、年龄、地区、收入,这部分数据属于静态数据,因为相对比较容易获取,久而久之,大多数产品和平台就把这部分数据称为买家画像了,而忽略了更重要的;

  ,属于动态数据,包含用户的浏览习惯,搜索路径、收藏习惯等,这部分问题和数据我个人认为更适合整体网站规划的PD来重点参考,对于内容运营的同学,只要了解自家网站的流量分布情况就好了,毕竟大多数用户的路径是大同小异的;

  ,这部分是最关键也是最有价值的,但是往往也是最难获取的,尤其是B类交易平台,数据会呈现一些蛛丝马迹,但并不足以让你下判断和决策。

  举个简单的栗子,同样是卖女装,淘宝店主和实体店主的需求一定是不同的,卖精品女装和跑量型产品的需求也是不同的,先姑且不说他们的需求是什么,光是在身份识别上面,数据能够起到的作用就远远不比C类平台,目前我们可以通过一些账号打通、收货地址、LBS等方式粗略的来判断其身份,但精准度还是远远不够的。另外还有风格偏好、价格偏好、进货周期等等,所有关于一个买家背后所蕴藏的数据能够挖掘和带给我们的价值是无法想象的。当然,在如此复杂的环境下,内容运营可以胡子眉毛一把抓,等待买家自己上门,同时也可以在这一些列数据揭秘后用最正确的方法、最适合的时间刚好让他们最想要的出现在眼前。

  当你已经知道你的买家(用户)是谁了,接下来要做的就是为他组织合适的内容,关于内容,就不得不提到最前面写到的几个“X”GC,前辈总结下来的方法论还是有道理的,我就不过多赘述。我想说说关于电商平台的内容,电商平台的内容其实很简单,就是产品,他们来自于后端的商家,而你的任务就是怎样在合理范围内帮助这些产品更好的售卖。

  也就是说,并不是单纯的组织几场活动,搭建几个页面就完事了,尤其是B类商家,自营销的能力远远低于C类商家,起码在线上平台是这样,这个时候,就需要内容。而这时候的内容,对买家来说,是平台的专业背书和丰富程度;对卖家来说,带来的就是白花花的银子和品牌影响力,形成良性循环后就会有源源不断的好商好品好力度来供你完成更好的内容组织。

  :某韩剧炒火的一些周边商品,例如有一段时间的咬唇口红,要求运营对市场有一定敏感度;

  :专利、品牌、某知名企业供应商或代工厂,前提是你要对手上的商家有足够的了解;

  :一般是跨行业联合活动,例如以烘培店的角度出发,包含烘培食材、烘培工具、烘培包装和电器等。

  以上只是部分维度,当然还有更多的可能性。产品和内容的细分或许会减少表面上的流量数据,但长此以往带来的确是高转化和忠诚度,当然也是对运营专业度功底的考验,这也是为什么现在越来越多的小众细分领域快速发展的原因。

  这是活动运营最擅长的,通过上面第二点讲到的不同维度和节点来展现不同的产品内容,选题是否正确,利益点是否买单,时间是否合宜,页面的设计是否舒适,长度是否会导致买家疲劳,增加选择困难等等,这一系列不是听过几句忠告看过几篇文章就能够掌握的,必须要经过一次次的实操积累,以及对数据精确的解读后的经验,而不同目的的活动势必带来的数据结果也是不同的。

  再举个栗子,新品预告和促销型活动在考察页面停留时间上一定是有很大区别的,一个停留时间长说明选品定位好,而另一个却相反,这时候又必须具备数据分析能力,横向纵向的对比,包括频道页也一样,通过数据看健康度,何时需要改版,如何改,残酷的是当你更换行业,可能需要重新积累上述内容,但其实也没有那么可怕,通过积累的经验和分析方法及维度,快速试错,很快可以重新进入新领域的

  这是目前我认为最高级,最润物细无声,但是也是最有效的方式,想一想你在打开淘宝首页的时候,是不是越来越多的时间开始关注“有好货”、“必买清单”、“猜你喜欢”这些板块了,但是这同样基于大量的数据积累和算法,而内容运营能做的,是在此基础上,准备好丰富的内容库,一旦触发某些关键词的集合,让你准备好的内容因人而异的展现出来就好了

  以前我常常觉得图文形式的内容输出是一件性价比很低的事情,毕竟仅仅为了推荐那么一款或者几款产品,要写那么长的文字,但是越来越多的淘宝达人、专业主流媒体挤破头的想要在电商平台上分一杯羹,甚至出现小红书、什么值得买这些垂直内容平台,在我自己亲自写了几篇文章后发现,存在即合理。虽然看上去是一件劳心费神的事情,但在这种封闭式的场所,通过切断对比,减少买家的决策成本,实际上提高了转化,尤其是或专业、或文艺、或逗逼的文字性引导,有时候更容易引起买家共鸣

  不得不承认,电商内容的传播难度远远高于一些公众号的文章和有趣的H5页面,它买卖的属性跟作为一个自然人无聊八卦、攀比、逗趣的心理有天然的限制,但是也不代表不能做,个人认为淘宝在这方面就做的很好,双11的3D邀请函,年货节的清明上河图都是很好的案例。然而,B类平台在内容的传播上确实还要多加努力。

  明确你的内容为谁而做,为他组织适合的内容,找到最适合的方式让他看到。如果能够为此买单并愿意主动传播你的内容,那么,你就成功了!

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